PPV w UFC – analiza biznesu

Sprzedaż PPV to bodaj najważniejszy fundament dominującej pozycji UFC na światowej mapie organizacji MMA. Jak od strony biznesowej miewa się gigant z Las Vegas? Czy poprawiły się wyniki sprzedaży PPV, które w ostatnim czasie pozostawiały wiele do życzenia?

Poniżej prezentujemy autorską infografikę zawierającą dane na temat wielkości sprzedaży PPV w UFC od 2006 roku aż po galę oznaczoną numerem 160.

Dane za: Wikipedia, MMAPayout.com

Jakie wnioski możemy wysnuć na podstawie analizy powyższych danych?

• Brock Lesnar stanowił swego rodzaju anomalię, dramatycznie podnosząc wielkość sprzedaży PPV, co powoduje, że po zakończeniu przezeń kariery, sprzedaż PPV zanotowała wyraźny spadek. Gdybyśmy jednak pominęli gale, w których brał udział Lesnar, okazałoby się, że sprzedaż PPV w ostatnich dwóch latach nie jest tak wyraźnie słabsza od lat poprzedzających, jak wynika z powyższej grafiki.
• Rok 2013 powinien przebić 2012 zarówno pod względem całkowitej sprzedaży PPV, jak i średniej przypadającej na jedną galę – szczególnie biorąc pod uwagę, że w drugiej połowie roku czekają nas pojedynki z udziałem Georgesa Saint-Pierre’a, Andersona Silvy, Jona Jonesa a także starcie o prymat dywizji królewskiej pomiędzy Cainem Velasquezem a Juniorem dos Santosem. Po latach 2011 i 2012, w których całkowita sprzedaż była gorsza niż w roku poprzedającym, wysoce prawdopodobna poprawa wyników w 2013 stanowić może sygnał o stopniowym powracaniu UFC do trendu wzrostowego pod względem wielkości sprzedaży PPV.
• W zestawieniu nie uwzględniono gali UFC 161, bowiem wyniki sprzedaży PPV nie są jeszcze dla niej znane – biorąc jednak pod uwagę masę roszad, które w wyniku kontuzji zaszły na karcie walk, trudno spodziewać się, by sprzedaż subskrypcji na to wydarzenie przekroczyła 250-300 tys.
• W porównaniu z poprzednim zestawieniem prezentowanym na Lowking.pl sprzed dziesięciu numerowanych gal, da się odnotować niewielką poprawę sprzedaży PPV, co odrobinę „poprawiło” linię trendu. Pytanie o to, w jakim stopniu przyczyniła się do tego umowa z Fox, a w jakim delikatne przeniesienie akcentów ze sportowych na medialne w wykonaniu UFC, pozostaje otwarte.
• Nie jest publicznie dostępna informacja o tym, jaki procent przychodu Zuffy stanowią wpływy z PPV w UFC – kiedyś uważano, że odpowiadają one za około 75-80% całkowitych przychodów, ale według niedawnych informacji amerykańskiej agencji ratingowej Standard&Poor’s (S&P) są one niższe i oscylują w granicach 50-55%, co dla amerykańskiego giganta byłoby korzystniejsze.

Kluczowe elementy

Przyjrzyjmy się bliżej kilku najważniejszym elementom, które w przyszłości odegrać mogą kluczową rolę w dalszym rozwoju UFC.

Ekspansja

UFC kontynuuje politykę wchodzenia na coraz to nowe rynki. Po Kanadzie, Australii, Wielkiej Brytanii i nadal dysponującej ogromnym potencjałem Brazylii włodarze największej na świecie organizacji MMA przymierzają się do podbicia rynku meksykańskiego. Przed kilkoma tygodniami uczyniono ku temu bardzo wyraźny krok, podpisując umowę z Televisa Networks – telewizją w Meksyku będącą odpowiednikiem brazylijskiego Globo TV. Dzięki temu UFC trafi pod strzechy domostw w dwudziestu hiszpańskojęzycznych krajach Ameryki Południowej na otwartym kanale – ramówka będzie jednak mocno ograniczona. Esencją całej umowy jest bowiem utworzenie płatnego kanału telewizyjnego w całości poświęconego UFC, na którym fani będą mogli m.in. oglądać wszystkie gale. Stanowi to realizację od dawna planowanego UFC Channel, o którym Dana i spółka przebąkiwali od wielu, wielu lat (w 2011 przymierzano się do zakupu i przemodelowania kanału o grach komputerowych G4, w ostatnich latach podbijano Fuel TV). Infrastrukturę zapewnia, oczywiście, Televisa Networks i pomimo tego, że nie znamy szczegółów umowy, to nie jest wykluczone, że w zamian otrzymała właśnie ograniczoną możliwość prezentowania UFC w otwartym kanale oraz – być może – procent z subskrypcji rzeczonego UFC Channel.

W przyszłym roku, gdy latynoska widownia nieco okrzepnie dzięki szerokiemu dostępowi do UFC w odbiornikach telewizyjnych, planowana jest też pierwsza gala w Meksyku (poprzedzona prawdopodobnie hiszpańskojęzycznym TUFem), na której możemy spodziewać się m.in. Caina Velasqueza oraz Erika Pereza. Ten pierwszy nie jest może mistrzem autopromocji (wystarczy spojrzeć na jego Twittera z walającymi się nań reklamami), drugi natomiast nie jest jeszcze przetestowany – i pewnie nieprędko zostanie, bo najpierw UFC chce go ładnie „opakować” – ale obaj mogą w istotny sposób przyczynić się do zbudowania fundamentów dla uwielbienia MMA w Meksyku.

Gdzieś w tle czają się też Indie, ale tam Zuffa musi budować dyscyplinę od zera, stąd nieprędko inwestycja w Azji zacznie jej się zwracać. Na horyzoncie znajduje się również Rosja, zwłaszcza, że UFC ostatnimi czasy zintensyfikowało swoje działania w tym kraju.

Osobną kwestią, ale szalenie istotną, jest zakaz organizowania gal MMA w Nowym Jorku. Przy hurraoptymistycznym scenariuszu już w przyszłym roku UFC mogłoby zawitać do Madison Square Garden, ale wydaje się to bardzo mało prawdopodobne. Możliwość zorganizowania gali w Nowym Jorku byłaby ogromnym wydarzeniem dla organizacji, porównywalnym lub nawet donioślejszym niż debiut w Meksyku, nie wspominając o Rosji czy Indiach.

Media społecznościowe

UFC jest bliżej widza niż NFL, NBA, NHL i MLB – wszystko za sprawą doskonałego wykorzystania mediów społecznościowych. Czasami prowadzi to oczywiście do kłopotów, gdy któryś z zawodników czy sam Dana White powiedzą/napiszą o jedno słowo za dużo, co w przeżartej polityczną poprawnością (vide chociażby ostatnia nagonka na Josha Thomsona, w której udział wzięły największe dziennikarskie tuzy MMA za to, że ośmielił się postawić kilka pytań odnośnie legalizacji „małżeństw” homoseksualnych) Ameryce często zwiastuje nie lada kłopoty.

Internet wypiera tradycyjną telewizję, a włodarze UFC doskonale zdają sobie z tego sprawę. Wszystko zaczęło się dwa lata temu, gdy wprowadzono możliwość oglądania wybranych walk karty wstępnej poprzez Facebooka, dzięki czemu UFC stało się jeszcze bardziej dostępne. Niedawno utworzono też płatny kanał na YouTube UFC Select, który również daje ogromne możliwości zajrzenia w bebechy organizacji, ciesząc się unikalnym contentem. UFC jeszcze nigdy nie było tak łatwo dostępne z każdego niemal zakątka Ziemi. Obecność w mediach społecznościowych i umiejętność wypracowania skutecznego sposobu monetyzowania tamtejszych inwestycji to cenna umiejętność, dzięki której możliwa jest dywersyfikacja źródeł przychodu.

Fox Sports 1

Utworzony przez Fox z myślą o detronizacji ESPN kanał Fox Sports 1 nafaszerowany będzie ramówką poświęconą UFC. Fakt, że włodarze stacji mają tak ambitne cele oraz dysponują środkami do ich realizacji, powoduje, że UFC uzyska jeszcze większy zasięg oraz rozpoznawalność. Dzięki temu przekształcenie niedzielnego widza w regularnego, który następnie kupuje PPV, może okazać się skuteczniejsze. Dotychczasowa bowiem współpraca z Fox – przynajmniej pod kątem wysokości sprzedaży PPV – nie wydaje się szczególnie owocna. Nie jest jednak wykluczone, że jest to z ogromną nawiązką rekompensowane przez dodatkowe wpływy z reklam, które przy galach transmitowanych w telewizji Fox docierają do każdego niemal gospodarstwa domowego w Stanach Zjednoczonych, co bez wątpienia rzutować musi na ich atrakcyjność i cenę.

Z drugiej strony, warto wziąć pod uwagę, że szeroka ekspozycja sportu za darmo na Fox, Fuel TV (do niedawna) oraz FX może odnosić odwrotny od zakładanego (niedzielny telewidz > regularny fan > subskrybent PPV) skutek. Nie jest bowiem wykluczone, że porozbijanie materiałów z UFC na trzech różnych kanałach sieje pewien zamęt w głowach fanów. Nie wspominając już o tym, że skoro tak wiele gal dostępnych jest za darmo, po co kupować PPV? W końcu za tydzień będzie na żywo darmowa gala, a powtórki z PPV można obejrzeć dosłownie na drugi dzień. Umowa z Fox może zatem okazać się bronią obosieczną – z jednej strony UFC dociera do wielu ludzi, z drugiej przyzwyczaja ich też do tego, że w dużej mierze jest dostępne za darmo.

McGregorów trzeba

Ostatnim elementem, który tu poruszymy, są sami zawodnicy, dzięki którym można przyciągnąć widzów do telewizora czy do sięgnięcia do kieszeni i wysupłania miedziaków na PPV. Z której strony by nie patrzeć, to jednak w dużej mierze klasa fighterów oraz ich umiejętność autopromocji wsparta umiejętną propagandą UFC decydują o wielkości sprzedaży PPV.

Kapitalnym przykładem z ostatnich miesięcy jest Conor McGregor, który nie dość, że w oktagonie zaprezentował doskonałe umiejętności, to jeszcze poziomem bijącej odeń charyzmy zarówno przed, w trakcie oraz po walce zjada, przeżuwa i wypluwa największych wyjadaczy UFC. To jest zawodnik, który w przyszłości może stać się czołową postacią organizacji, zawodnik, którego każde ścierwo i szanujący się fan będą chcieli oglądać i na którego nie będą szczędzić grosza.

Stabilnie rośnie również pozycja Jona Jonesa, który już teraz jest w stanie generować sprzedaż PPV na poziomie 500 tys. Nadal w grze pozostają także Georges Saint-Pierre oraz Anderson Silva, choć ich potencjał marketingowy już jakiś czas temu osiągnął swój szczyt i teraz znajduje się na równi pochyłej – tylko jakiś superfight mógłby temu zaradzić. Trzeba jednak w tym miejscu przyznać, że promocja Chrisa Weidmana jako najtrudniejszego w karierze (sic!) rywala dla Spidera zdaje się osiągać dobre rezultaty – w tym kontekście szalenie interesujące będzie, jak sprzeda się gala UFC 162, na której dojdzie do tego intrygującego dla jednych, „intrygującego” dla pozostałych starcia.

fot. Esther Lin / MMAFighting.com