Quo vadis, UFC?

Zuffa od wielu lat rozdaje karty w światowym MMA i wydaje się, że sytuacja ta nie ulegnie zmianie w najbliższej przyszłości. Gdyby jednak przyodziać maskę sceptyka, zaopatrzyć się w solidną łopatę i mocną latarkę – do czego byśmy się dokopali, próbując rozgryźć, w którym kierunku zmierza ten dynamicznie rozwijający się sport, jak o UFC coraz częściej zdają się mówić eksperci uwiedzeni retoryką Dany White’a?

Zadanie to z pewnością nie jest łatwe, bowiem Zuffa LLC, będąca odpowiednikiem polskiej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, jako podmiot prywatny nie podlega obowiązkom publikowania żadnych danych finansowych. Natomiast te z nich, które wydostają się na światło dzienne, są wcześniej starannie przemyślane, stąd nie zawsze służyć mogą za najlepszą podstawę do analiz. Sytuację ratuje nieco amerykańska agencja ratingowa Standard & Poor’s, ale do tego wątku powrócimy przy następnej okazji.

Tymczasem, aby w pełni zrozumieć aktualną sytuację i perspektywy, jakie stoją przed UFC i Zuffą, warto cofnąć się kilkanaście lat wstecz i przyjrzeć się historii napisanej przez największą organizację na świecie. Może to okazać się niezbędne przy próbie analizy kierunku, w którym zmierzają UFC i Zuffa.

Narodziny

Pierwsza gala UFC, która miała miejsce 12 listopada 1993 roku, była wynikiem współpracy amerykańskiego biznesmena Arthura Daviego – zafascynowanego konfrontacją różnych sztuk walki od momentu, gdy w okresie wojny w Wietnamie zobaczył w Tajlandii pojedynek wrestlera z tajskim bokserem – reżysera i scenarzysty Johna Miliusa, instruktora brazylijskiego Jiu-Jitsu Roriona Gracie oraz kilku innych osób. Ideę turnieju pomiędzy przedstawicielami różnych stylów walki wsparło prawie trzydziestu inwestorów i w ten sposób zawiązano spółkę WOW Promotions, która wspólnie z Semaphore Entertainment Group (SEG), jednym z pionierów technologii Pay-Per-View w Stanach Zjednoczonych, zorganizowała UFC 1. Gala okazała się wielkim sukcesem, wykupiono ponad 80 000 subskrypcji PPV i oczywiste stało się, że kolejne wydarzenia będą tylko kwestią czasu.

Tak w istocie się stało, UFC ruszyło na podbój Ameryki. Wszystko jednak do czasu. Dużym ciosem dla SEG, które w 1995 przejęło pełnię prawa do marki UFC, okazali się politycy, a zwłaszcza John McCain, który – zniesmaczony brutalnością pojedynków „bez zasad”, jak chętnie promowało się samo UFC, w którym wówczas nie było ani sędziego, ani kategorii wagowych czy limitów czasowych – rozpoczął zakrojoną na szeroką skalę krucjatę przeciwko organizacji. Doprowadziła ona do zakazania UFC w trzydziestu sześciu stanach i mocno zahamowała rozwój organizacji, która zmuszona została do wprowadzenia większej ilości zasad (m. in. zakazano ciosów w krocze czy ciągnięcia za włosy, wprowadzono rękawice) oraz szerszej współpracy ze stanowymi komisjami sportu. W 1997 roku część kablowych telewizji uległa presji politycznej i UFC zostało skazane na nadawców satelitarnych. Dodatkowo, walka o usankcjonowanie sportu wykrwawiła SEG, które w 2000 roku stanęło na skraju bankructwa.

Zuffa wchodzi do gry

W 2000 roku SEG szukało ratunku. Robert Meyrowitz proponował Frankowi i Lorenzo Fertittom zakup połowy udziałów w swojej spółce. Bracia znali dobrze realia sportu, bowiem Lorenzo był członkiem – swego czasu, w wieku 27 lat, najmłodszym – Stanowej Komisji Sportu w Nevadzie, przed którą, o ironio, wcześniej Meyrowitz walczył o dobre imię dyscypliny. Skończyło się na tym, że w styczniu 2001 roku bracia Fertitta powołali spółkę celową Zuffa LLC, która przejęła wszystkie aktywa SEG za kwotę 2 milionów dolarów. Oni sami tymczasem tak zafascynowali się nowym sportem, że z wielką pasją zaczęli amatorsko trenować sztuki walki i – jak kilka lat później powie Chuck Liddell – podobno na sparingach dawali sobie nieźle radę z niektórymi zawodnikami UFC. Do Zuffy zaproszono wówczas jeszcze Danę White’a, z którym Lorenzo uczęszczał do jednej klasy w szkole średniej w Las Vegas. Dana otrzymał 10% udziałów w spółce i rozpoczął spektakularną karierę menedżera i promotora.

Wkrótce energiczne działania Zuffy oraz kontakty Lorenzo Fertitty pozwoliły oczyścić nadszarpnięty image marki UFC. Organizacja znacznie poprawiła marketing i promocję, pozyskała cennych sponsorów. Zniesiono zakazy organizacji gal w kluczowych amerykańskich stanach (m.in. w Nevadzie i New Jersey, dzięki czemu UFC mogło gościć w tamtejszych kasynach należących do braci), a organizacja powróciło do łask kablowych nadawców. Mimo polepszenia sytuacji i fantastycznego wyniku UFC 40 z Tito Ortizem i Kenem Shamrockiem, do 2004 roku Zuffa zainwestowała w UFC prawie 35 milionów dolarów, a perspektywy zwrotu kapitału wydawały się bardzo odległe. Krąży nawet pogłoska, że w 2004 roku UFC miało iść pod młotek, a Dana White intensywnie poszukiwał kontrahenta. Na nasze szczęście zanim go znalazł, bracia Fertitta się rozmyślili.

The Ultimate Fighter zmienia wszystko

W 2005 roku w Stanach Zjednoczonych triumfy święciły wszelkiego rodzaju reality shows. Swoją szansę zwietrzyli tu również bracia Fertitta, którzy w temacie zdążyli już zdobyć pewne doświadczenie dzięki temu, że kanał Discovery kręcił wówczas w jednym z ich kasyn swój reality show. Idea ulokowania szesnastu perspektywicznych zawodników pod jednym dachem i podzielenia ich na dwa rywalizujące ze sobą zespoły dowodzone przez doświadczonych fighterów UFC sprawdziła się wyśmienicie. Co prawda, Spike TV zgodziło się pokazywać show pod warunkiem, że wszelkie koszty produkcji poniesie Zuffa, ale rzeczone koszty zwróciły się naszym bohaterom z nawiązką. Pierwsza edycja The Ultimate Fighter stanowiła punkt zwrotny w historii UFC. Finałowa walka Forresta Griffina ze Stephanem Bonnarem zapisała się złotymi zgłoskami w historii jako najlepszy brawl mieszanych sztuk walki. Oglądało ją na żywo w Spike TV więcej widzów niż jakąkolwiek walkę bokserską HBO w całym 2005 roku, co było jasnym zwiastunem nadchodzących zmian. Obaj zawodnicy w nagrodę za swoją postawę otrzymali kontrakt UFC (pierwotnie tylko zwycięzca miał dostąpić tego zaszczytu), a ich heroiczny bój po dziś dzień rozbrzmiewa swoim echem przy różnych okazjach.

Sukces pierwszego TUF pozwolił organizacji wedrzeć się do mainstreamu i podjąć rękawicę w konfrontacji z boksem. Bracia Fertitta planowali ekspansję na Starym Kontynencie oraz agresywne wejście na rynki kanadyjski i meksykański. Jeszcze w 2006 roku Zuffa przejęła World Extreme Cagefighting (WEC) oraz World Fighting Alliance, który pozwolił im pozyskać kontrakty z Quintonem Jacksonem, Lyoto Machidą czy Martinem Kampmannem. Kapitalnym posunięciem okazało się również zestawienie na UFC 60 Marka Hughesa z legandarnym mistrzem pierwszych gal UFC Roycem Gracie, który po jedenastu latach powrócił do oktagonu. Walka nie tylko doskonale się sprzedała (przyniosła około 30 milionów dolarów z 620 tys. subskrypcji PPV), ale także pozwoliła odzyskać nieco nadszarpnięte zaufanie hardkorowych fanów pamiętających jeszcze pierwsze boje Brazylijczyka w amerykańskiej organizacji.

Według New York Times UFC zamknęło 2006 rok z dochodami brutto z PPV na poziomie 205 milionów dolarów, prześcigając dochody HBO z gal bokserskich. Nie umknęło to uwadze ESPN, które od 2007 roku zaczęło traktować wydarzenia UFC na równi z boksem. W tamtym okresie Zuffa kontynuowała politykę akwizycji i po negocjacjach trwających prawie rok ostatecznie dopięła umowę kupna za 70 milionów dolarów legendarnej, ale wtedy już mocno podupadłej marki Pride Fighting Championships. W celu przejęcia Pride bracia powołali spółkę Pride FC Worldwide Holdings LLC. Pierwotnie azjatycka organizacja miała dalej organizować gale, jednak właściciele UFC dostrzegli większy potencjał w konfrontowaniu gwiazd Pride z gwiazdami UFC, co miało przełożyć się na wzrost sprzedaży PPV. Swoje odegrała też fatalna kondycja finansowa Pride oraz ogromne długi, których wówczas Zuffa chyba nie była do końca świadoma. Ktoś zawalił przy due dilligence?

Wzloty i upadki

Kolejne lata przyniosły pozyskanie do współpracy sponsorskiej Harleya Davidsona oraz Anheuser-Busch InBev – właściciela marki BudLight, którą kilka lat później w wywiadzie po walce z Mirem na rekordowej gali UFC 100 (sprzedaż PPV na poziomie 1,6 mln subskrypcji) wyśmieje Brock Lesnar, zmuszony następnie do pokajania się na konferencji prasowej za ten występek – co zresztą też nie do końca mu się udało. ESPN na poważnie zabiera się za UFC, a jej największe gwiazdy powoli przenikają do świadomości przeciętnych ludzi, raz po raz pojawiając się w programach telewizyjnych i na okładkach magazynów. Jednak w drugiej połowie 2009 kontuzje czołowych zawodników poważnie nadszarpnęły nerwy Dany White’a, co nie pozwoliło w pełni zdyskontować fantastycznych wyników UFC 100.

2010 rok okazał się dla UFC dużym sukcesem, głównie dzięki występom Brocka Lesnara i Georgesa St-Pierre, którzy mieli decydujący wpływ na wielkość sprzedaży PPV. Doszło również do zmian w strukturach właścicielskich – w styczniu 2010 kontrolowana przez władze z Abu Dhabi arabska spółka Flash Entertainment zajmująca się m.in. organizacją dużych wydarzeń sportowych i rozrywkowych kupiła pakiet 10% udziałów w Zuffie za kwotę 100 milionów dolarów, co pozwala oszacować, że ówczesna wartość amerykańskiego potentata MMA wynosiła nieco ponad miliard dolarów (zakup pakietu mniejszościowego nie zawsze bowiem jest najlepszym wskaźnikiem). Jak podkreślał Dana White, Zuffa nie potrzebowała tych pieniędzy, a głównym motywem sprzedaży udziałów był fakt, że Flash Entertainment dzięki swoim dojściom miał ułatwić i przyspieszyć ekspansję UFC na rynki, na których do tej pory nie byli obecni.

Istotnym wydarzeniem 2010 roku było także finalne wchłonięcie przez UFC World Elite Cagefighting, które zamknęło pewien istotny, zwłaszcza dla lżejszych zawodników, rozdział historii. Natomiast kilka miesięcy później ogłoszono światu, że jedyny podówczas solidny, choć to teza mocno naciągana, rywal UFC, organizacja Strikeforce, również trafia pod skrzydła Zuffy. Wartość transakcji opiewała według różnych szacunków na 30-60 milionów dolarów, a negocjacje ciągnęły się wiele miesięcy. UFC stało się jedynym liczącym graczem na światowej scenie MMA, Bellator bowiem bowiem może być rozpatrywany co najwyżej w kategorii ubogiego krewnego organizacji braci Fertitta i White’a.

Szerokim echem odbiło się podpisanie w 2011 roku 7-letniej umowy między UFC a telewizją Fox wartą 100 milionów dolarów rocznie. Zakłada ona transmisję 4 gal UFC rocznie przez Fox i tysiące godzin poświęconych amerykańskiej organizacji w należących do Fox kanałach Fuel TV oraz FX. W założeniu ma to pozwolić dotrzeć Zuffie do znacznie szerszego grona odbiorców, co wiąże się z intratniejszymi ofertami sponsorskimi i ułatwioną ekspansją, która od wielu lat nie schodzi z ust promotorom UFC.

Perspektywy

Czy jednak – biorąc pod uwagę, że UFC około 75% swoich przychodów czerpie ze sprzedaży PPV, a tylko 25% z wszystkich pozostałych źródeł (sprzedaż biletów, sponsorzy, umowy, handel etc.) – umowa z telewizją Fox rzeczywiście okaże się przełomowa? Jaką rolę w planach braci Fertitta mogą odegrać posiadane przez nich kasyna i fakt, że w 2011 roku wpompowali w nie, zamiast w UFC, 200 milionów dolarów? Co by się stało, gdyby zdecydowali się spieniężyć inwestycję i sprzedać Zuffę? Czy są przede wszystkim biznesmenami czy pasjonatami sportu? Czy spadek wpływów z PPV w 2011 roku w porównaniu do roku poprzedniego jest zwiastunem spowolnienia rozwoju UFC? Czy organizacja w końcu utworzy swoją telewizję i czy Fuel TV się do tego nadaje? Czy rynki brazylijski i chiński mogą okazać się kluczowymi? Kiedy UFC będziemy mogli oglądać na telefonach i dlaczego ogromny udział PPV w przychodach spółki trapi jej właściceli?

Na te i podobne pytania odnośnie szans i zagrożeń majaczących na horyzoncie UFC spróbujemy odpowiedzieć w kolejnym felietonie.

Update – część druga dostępna tutaj.